“领到了满25减24的外卖券，相当于白吃一顿！”消费者王女士欣喜地表示。近期，外卖平台持续加码补贴，让原本不爱下厨的她点外卖的频率明显增加。像王女士这样的消费者不在少数，不少人每天辗转于各大外卖平台，精打细算地享受低价美食。
这场由补贴催生的外卖消费热潮，成为近期电商领域最引人瞩目的现象。在即时零售市场高歌猛进的同时，传统电商也悄然转型，从粗放式的“价格战”转向精细化的效率竞争。两大领域的变革，折射出中国电商市场正在经历深刻的结构性调整。
01
即时零售：“补贴大战”催生消费新生态
作为电商生态的新生力量，即时零售正展现出强劲的发展势头。
当前，中国即时零售市场已形成阿里系（淘宝闪购+饿了么）、美团、京东“三足鼎立”的竞争格局，各方投入千亿元级补贴展开激烈角逐。2025年夏季，这场“补贴大战”达到前所未有的高潮，平台日订单量屡创新高。
京东外卖仅上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。7月8日，京东外卖宣布，正式启动“双百计划”：投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。淘宝闪购、饿了么最新数据显示，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。近日，美团外卖推出“0元吃”“0元喝”频道，大量无门槛满减券通过多种方式陆续投放。
这场“补贴大战”催生了全新的消费图景。在社交平台上，“冰箱塞满奶茶”“单日外卖订单破纪录”等话题持续刷屏。甚至有网友表示，做好的外卖实在吃不过来了，又开始在冰箱冷冻层囤生的云吞、水饺。
商家端同样迎来爆发式增长。据悉，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿的品牌；迪卡侬参与淘宝闪购促销活动后，户外野营扣环水杯成交增长350%，新品户外大容量登山双肩包成交超450%；连锁餐饮品牌小吊梨汤入驻京东外卖后，整体营业额增长30%等。
值得关注的是，餐饮外卖仅是即时零售的冰山一角。据商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》预测，我国即时零售规模将从2023年的6500亿元增长至2030年的2万亿元。消费场景正从应急需求扩展到日用品、母婴、3C等日常高频领域，行业爆发点即将到来。
02
传统电商：从低价竞争到效率革命
即时零售赛道“补贴战”如火如荼的同时，传统电商领域正在经历一场效率革命。
在经历了多年“价格战”后，主流电商平台纷纷调整战略重心，从单纯追求GMV增长转向提升运营效率、优化用户体验和强化技术赋能。今年“6·18”大促集中体现了这一转变，各大平台不再执着于“最低价”的营销口号，而是通过优化供应链、提升服务体验来构建新的竞争优势。
天猫的流量分配机制变革颇具代表性。天猫方面介绍，平台流量分配机制正从“价低者得”转向“优者多得”，品牌需用产品创新能力和对消费者需求的满足能力来实现增长。今年“6·18”，天猫通过机制调整，深化“反内卷式竞争”进程，帮助商家经营提质提效。
京东则将AI技术作为提升效率的核心驱动力。今年“6·18”，是京东AI技术全面走向应用、绽放果实的一年。AI在京东各场景降本提效，让消费者少花钱、商家多赚钱、产业更高效，成为京东“6·18”“又好又便宜”的重要来源。
业内人士认为，传统电商的效率革命并非意味着完全放弃价格竞争，而是将价格优势建立在更健康的运营基础上。正如京东所强调的，“销售越是高效，越能‘挤出水分'，让利消费者和商家。”这种理念的转变标志着中国电商行业正逐步走向成熟，效率正成为衡量电商平台核心竞争力的关键指标。
03
生态协同：构建跨业务跨场景网络
在激烈的市场竞争中，单一业务线难以为继，生态协同成为制胜关键。各大平台纷纷整合资源，构建跨业务、跨场景的协同网络。
美团最早推进高频场景绑定的生态价值。凭借外卖业务日均1.2亿单的超高频次，美团成功将用户转化为酒店旅游等高利润率业务的客户。
今年上半年，阿里巴巴和京东纷纷开始进行生态整合。2025年6月，阿里巴巴将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，与淘宝闪购实现深度协同，构建“淘天流量—饿了么履约—品牌商品池”的完整闭环。数据显示，淘宝App日活用户在5个月内增长5000万，非餐订单占比已达75%，可见生态协同效应开始显现。
京东的差异化生态策略聚焦于供应链协同。据悉，京东外卖业务带动新注册PLUS会员超40万，而PLUS会员的外卖复购率则较非会员高出2倍。另外，京东复用其强大的自营物流网络，利用午间闲置运力提供配送服务，在家电数码领域可实现30分钟达。
有关部门还加强了对电商领域的监管与规范，引导行业健康有序发展。
5月，国家市场监督管理总局等多部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
针对直播电商领域的乱象，近日，国家市场监督管理总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，就直播电商领域消费者关注的问题向社会公开征集监管意见。该办法进一步规范直播电商行业，释放消费活力。
业内人士认为，未来电商竞争将进入生态协同与差异化并重的新阶段。在政策的引导下，中国电商市场有望实现创新发展与规范有序的动态平衡，从而激发消费新活力。
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